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用戶看了就手癢的文案,是怎樣誕生的?

曼朗網絡營銷 | 2018-03-28 | 分享至:

  盡管同樣是文字工作者,但文案編輯,不是小說家,也不是藝術家。美國廣告界的著名文案大師羅伯特·布萊說:“文案編輯,就是坐在鍵盤后面的銷售人員。”那么,文案編輯更重要的事就是通過文案賣出產品,化文字為印鈔機。但事實卻是,花費幾天幾夜打磨出來的文案轉化率極低,明明產品賣點表達清晰,文字優美還很有文采,為什么轉化率就是這么低呢?

  曼朗認為,寫出那些看起來華麗卻少有轉化的文案,是因為文案編輯沒有從消費者的消費心理需求出發。別忘了,對于銷售人員來說,掌握消費者心理,進行有效溝通很重要。否則文案就像給剛辦好健身年卡的人推薦炸雞套餐。

  從消費行為學的角度上分析,大部分消費者的購買心理過程包括五個階段。

  1、關注(Attention):“該商品有沒有吸引了我的注意力?”——如看到“一起去趕海”這個餐館名字很有意思,吸引了我的關注。

  2、興趣(Interest):“該商品是不是我感興趣的東西?”——如吃貨發現一家店的菜單都是她喜歡的,產生了興趣。

  3、欲望(Appetite):“該商品激起了我的購買欲望了嗎?”——如在一家店看到的菜單介紹的圖片和文案都讓吃貨垂涎三尺,說明已經勾起了她的購買欲望。

  4、確信(Certitude):“該商品是不是安全有保證的?”——如看到已經勾起購買欲望的商品是經過權威認證和達到國家安全標準了,且還有某著名名人代言,這很可能會讓消費者產生購買行為。

  5、行動(Action):滿足了所有的心理過程,很有可能就會下單購買了。

  掌握了消費者的心理,接下來就是以此為依據來設計文案,一步一步打動消費者,促成轉化。高轉化的文案要切合消費者心理,需要包括四個要素:吸引點、賣點、證明、轉化渠道

  吸引點——引起消費者關注

  在互聯網信息洪流中,企業軟文、海報等文案的競爭對手不僅僅是同行,還包括一起出現在消費者眼前的所有文案,因為消費者注意力有限,沒有引起關注,就沒有接下來的故事。引起消費者的關注,曼朗認為有兩個技巧可以使用。

  1、對比反差

  人很容易被具有強烈反差的事物吸引。比如“充電五分鐘,通話兩小時”,不僅用五分鐘和兩小時形成了對比反差,還在對比中闡明了產品賣點,吸引對手機續航能力有需求的用戶。在人群中,這樣的文案還會產生的一定的傳播度,類似于“吃飯五分鐘,等餐兩小時”的二次創作并不少見。


  人們更想知道一個小學肄業的人如何做到身家過億,而對斯坦福大學畢業生的硅谷創業史不感興趣。

  所以,當你的文案或者文章無法吸引目標人群,點擊量較低時,可以考慮運用對比反差的技巧。

  2、綁定話題

  我們還可以在文案中巧妙地綁定一些人們關注度很高的話題,比如情感、收入、明星八卦、設備、話題性人物等。

  把這個技巧運用的出神入化的當屬戴比爾斯公司,戴比爾斯公司曾一度壟斷鉆石供貨市場,為防止購買鉆石的人出售鉆石,破壞鉆石的價格體系,戴比爾斯公司給鉆石綁上了愛情這一千古不變的話題,于是有了“鉆石恒久遠,一顆永流傳”這句經典廣告語,也有了男士們求婚必備鉆戒的傳統。但在這之前,鉆石僅僅是比較貴的飾品而已。


  所以,當你的產品文案沒有人關注時,可以試試與目前消費者關注的話題綁定,提升關注度。

  賣點——產生興趣和購買欲望

  產品文案的核心就是突出賣點,而賣點更大的作用是要讓用戶產生興趣和購買欲望。通常來說,一款產品不會只有一個賣點,我們常能看到有些文案把產品賣點羅列得像菜單一樣。但過多的賣點會提高用戶的決策成本,思考會讓大腦消耗過多精力覺得痛苦,而規避痛苦是人的本能。所以好的文案要提高消費者利益,降低消費者成本,只需要把用戶更關心的那一個寫出來就好了。


  (場景化售賣網站,為所有產品都設置了一個生活化的場景,讓消費者有一種代入之感,更利于轉化)

  可以試著從產品的功能、場景、感官、價格等角度尋找產品的更大賣點,讓消費者覺得,這個產品對我有用,我需要它。

  背書——消除消費者顧慮

  有了前面兩步,消費者已經初步了解了產品,產生興趣和購買欲望了,在決定購買之前,消費者還要考慮到購買該產品的風險。就像出國游玩前,我們會考慮語言不通的問題。這時需要一些證明來體現產品的可靠性,消除消費者的顧慮。

  權威專家、權威媒體、權威典籍、權威機構、明星代言等都可以成為品牌背書,證明產品的可信度和真實度。其中更常見的方式就是明星代言了。


  (近年來,大量國產手機品牌啟用當紅明星作為產品代言人,這些品牌產品與代言人的氣質、調性、戰略方向高度吻合,為產品注入了生命力,也帶動了產品的熱銷)

  轉化渠道——促成下單和轉化方式

  很多文案,前面三步做的很好,看得用戶心癢癢,偏偏少了更后關鍵的一步。

  1、沒有促使用戶馬上下單的沖動

  如果你不記得三天前點開的廣告,也別奢望你的用戶三天后還會記得你的產品文案。所以不要讓用戶有“可以等等再買”的心理, “限量發售”、“限時優惠”、“周年店慶”等方式,都是促使用戶馬上購買的理由。

  2、沒有購買產品的渠道

  給消費者一個購買渠道很重要,這一點要在策劃文案內容的時候就考慮到。轉化渠道可以是網址、二維碼等形式。文案就像是吸引讀者的書序,你要讓用戶知道,閱讀完書序,再翻一頁就是正文。

  想寫出用戶看了就會下單的文案,要記住,文案編輯是銷售人員,以消費者心理為出發點,用文字促成產品銷售。

  作為行業領先的線上效果服務商,上海曼朗網絡科技有限公司(簡稱:曼朗)擁有十多年的數字營銷服務經驗及累積的營銷數據,業務覆蓋搜索引擎營銷、大數據營銷、網站創意策劃、在線名譽管理、數據監測與優化。上海曼朗網絡科技有限公司以近百人的專業團隊幫助客戶策劃并執行個性化、協調一致的營銷計劃。成立至今,已服務了超過1000家國內外各行業領先客戶,涉及房產、汽車、金融、餐飲、建筑裝潢、培訓教育、制造業等,擁有豐富的跨行業營銷經驗,幫助客戶在線傳播品牌,監測及優化網絡運營的狀態,更終實現互聯網上的市場目標。


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